11/6/09

Miedo, tengo miedo: Bad Night (FAD)

Tenia pensado haber publicado ayer otra entrada, pero como se desveló el secreto del pastel de Bad Night y, tras el revuelo que, obviamente, ha generado, no me he podido resistir a escribirle unas palabrejas.
Una película de miedo se ha transformado en la nueva campaña de la FAD. Y, desde mi punto de vista, me parece una campaña muy inteligente para poder conseguir sus objetivos. Demasiada gente se ha aventurado en internet a despotricar la campaña y a arremeter contra el que las previsiones pintan, futuro presidente de la Academia de Cine patrio. Supongo que hablaran desde el desconocimiento en lo que a publicidad y comunicación comercial supone, por lo que, desde mi humilde bloguito, intentaré romper una lanza por Alex de la Iglesia y su conseguida campaña contra las drogas.

Ante el "agobio publicitario" que los consumidores se enfrentan hoy en día, toda campaña quiere sobrevivir y mantenerse en la mente de su público objetivo. Para ello, se cuenta con una serie de herramientas creativas también llamadas "mejoras". Estas mejoras hacen llamar la atención del que esté expuesto a la comunicación para asi instalarse en su cerebro. Entre otras, tenemos el humor, el sexo y el miedo. Miedo. Tengo miedo. Que es lo que ha utilizado esta campaña.

Para empezar a analizar, nos fijaremos en lo que se ha pretendido imitar y los medios utilizados. Se ha querido simular una película de terror, género siempre muy prolífico en la industria cinematográfica, que llena las salas y las arcas (que es lo importante), teniendo a todos contentos. Medios a utilizar: falsos trailers en los cines y televisión, carteleria en ciudad (marquesinas, cines) y web básicamente. Y aquí reside la inteligencia de la campaña. Ahora comprendereis el porqué.

El miedo siempre ha vendido, como hemos señalado, en el cine es un género muy atractivo. Pero es un arma de doble filo, según se venda puede resultar muy útil o muy ineficaz. Lo bueno de esta campaña es que es un puro anuncio "desmotivador" de ventas transformado en un motivador de visionado. Siempre hemos visto las campañas del Gobierno de tráfico, drogas, alcohol y muchas de ellas no han resultado eficientes por un uso excesivo del miedo o elementos desagradables. Las campañas que mostraban accidentes con gran realismo, o el nefasto efecto de las drogas (creo que todos recordamos el anuncio del gusano introduciendose por la nariz de una persona) han producido rechazo. Las últimas campañas de estos ámbitos han sido más suaves (la última de tráfico por el uso del casco en la ciudad, la campaña de las drogas con esos hilos o cuerdas atadas por toda la casa o la calle provocando la caida de la gente). El punto fuerte del miedo es que es muy atrayente por puro morbo o muy rechazado por el exceso. Observad el gráfico.
Si un mensaje utiliza el miedo en baja intensidad no resulta llamativo para el espectador e ignora dicho mensaje (no le atrae, es aburrido). Un mensaje con una intensidad moderada crea una conformidad entre espectador y mensaje, tomando el miedo como algo realista y favorable y genera en el espectador un debate interno. Pero un uso excesivo del miedo o elementos desagradables provocan una reacción defensiva del individuo. Su cerebro hace ignorar el mensaje para evitar pasar un mal rato. El individuo piensa que el mensaje es exagerado, que no tiene base científica o que incluso llega a ser ridículo. Esto puede pasar, por ejemplo, con las campañas contra el tabaquismo, que, de puro desagradables y realistas, los consumidores tienden a rechazarlas y ridiculizarlas por "exageradas".

Por eso esta campaña, desde mi entender, es de las más inteligentes que se ha usado. Utiliza el miedo como eje publicitario, pero, conociendo que si lo hace de forma directa puede ser rechazado, lo incluye en un ámbito que sabe que es un elemento motivador de por si (peli de cine). Cuando ya ha pasado un tiempo y la campaña ha ido calando en la población despertando su interés por el misterio, desvela de que se trata en realidad. El mensaje está enviado. El público ya lo tiene asimilado y metido en sus cabezas. Ahora simplemente asocian ese mensaje a su intención real y no provoca el rechazo inicial que podria haber provocado si se usara tal cual desde un principio. Y si no se ha visto el trailer o no se sabia de que iba el cuento, con todo lo que se ha montado seguro que se va a curiosear para enterarse, lo que provoca más audiencia. Para mi, chapó.

4 comentarios:

Anónimo dijo...

yo no entender, a ver si lo capto, ¿esto lo han anunciado como si fuera una peli inicialmente para luego dejar claro que es un anuncio antidrogas?
la verdad es que el genero de terror no es lo mio,(suelo tener miedo de andar por el pasillo luego)por lo que a mi tampoco me hace demasiada gracia el spot, pero reconozco que el genero tiene sus fieles seguidores sobre todo entre la gente mas joven que es la mas propicia a caer en ellas, si, la verdad es que si puede funcionar bien, gracias jose por lo que nos enseñas
juralue

Jose Antonio A.F. dijo...

Asi es Juralue, primero estuvo anunciandose como una película de miedo y ayer se comunicó que era una campaña de la FAD, pero durante un tiempo hubo mucha gente investigando sobre "la película" porque les interesaba.

Gracias a ti por pasarte ;)

DDAA dijo...

Del mismo modo que la eficacia de las campañas de cualquier producto se miden por las ventas, la de las campañas antidroga debería medirse por descensos significatvos en el uso de drogas. Como esto no va a ocurrir, Bad Night podrá ganar muchos premios en festivales por lo vistoso de su planteamiento, pero será un fracaso. Y no sólo esto, sino que la campaña contradice frontalmente el discurso de la propia FAD en lo que al uso del miedo respecta, como se puede comprobar en este enlace:

Bad Night: ¿A qué juega la FAD?

Jose Antonio A.F. dijo...

DDAA, en mi post dentro del blog yo quería romper una lanza por lo que considero el anuncio en si como comunicación comercial, en aquella epoca acababa de terminar mis estudios sobre comunicación comercial y queria hacer un análisis desde ese aspecto.

Te puedo poner mil ejemplos que desde el punto de vista puro de comunicación son de premio pero desde el puntode vista comercial (infuenciador en ventas) es pésimo.

¿Qué este es el caso? No lo sé a ciencia cierta, tu pareces tener mayor conocimiento. A raiz de tu mensaje me he dedicado a investigar un poco y creo que la pieza creada en su momento esta dirigida al público correcto. Me extraña que desde la FAD se critique el anuncio ya que aparece claramente su logo y su teléfono en él y, en esto te lo puedo prometer, un anunciante nunca deja aparecer su marca en un anuncio que no está aprobado y revisado por él. Seria una tonteria que primero se creara un anuncio, apareciera tu marca y luego te dediques a despotricar contra él ¿un poco contraproducente, no?

El mensaje publicitario creo que está dirigido a su público, puede que el problema de los detractores de él es que no encuentren claro cual es el público al que se dirige o que, simplemente, se esperaban que dicho anuncio se dirigiera a otro público. Es decir, que simplemente se sintieran desilusionados porque no hablara de lo que ellos querian. Pero hay muchos públicos a los que dirigirse en esto de la droga, y no se puede llegar a todos con el mismo anuncio.

Muchas gracias por dejar tu comentario ;)

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