29/6/09

Soy único, paga más por mi.

Yo soy dado a leer muchas revistas y artículos, y casi todo lo que caiga en mis manos referente a lo que me guste, es una manera que tengo de permanecer actualizado y al pie del cañón. Normalmente suelo estar más o menos de acuerdo con las prácticas que suelo encontrarme en dichas revistas o artículos, pero hay veces que me hacen preguntarme cuando alguien puede perder el sentido común y la humanidad que todos se nos presupone cuando entras a trabajar en una empresa y diriges su departamento de marketing.


Sé que he salido de la facultad recientemente, puede que por eso conserve algo de ese sentimiento humanoide. Desde que empezó la crisis en estas revistas no se deja de hablar de las marcas blancas como un posible salvación, tanto para los clientes como para las empresas, para no dejar sus cuentas corrientes en negativo. Totalmente de acuerdo en eso, para los clientes es una manera de encontrar calidad a precios bajos y para las empresas puede ser uno nuevo filón por desarrollar. Pero entonces llegó Danone y su "somos únicos, no fabricamos para otras marcas". Y tras los yogures vinieron otros productos que se querian defender de las marcas blancas identificandose y diferenciandose claramente. En ese momento hubo un cambio radical en las revistas, ya no se hablaba de marcas blancas, ahora se hablaba de diferencianción, de posicionamiento, de justificación del gasto superior por parte del cliente. Y aquí es donde debería de haber saltado la alarma. Señoras y señores, no olvidemos una cosa: ustedes estarán tan ricamente en sus despachos con contratos fijos y aire acondicionado, pero el resto de la sociedad las está pasando canutas para pagar la hipoteca, las letras del coche o el instituto de la prole. No existe justificación alguna para que en tiempos de crisis ustedes pretendan que los consumidores paguen un precio alto cuando, no solo puedan, sino que deban y no se puedan permitir otra cosa, comprar a precios más bajos.
Intentar llorar que las marcas blancas les están robando cuota de mercado, que van a tener pérdidas, que tienen que aguantar a base de oleadas de marketing es, como poco, de inhumano y rastrero. Justificar que los de abajo se tengan que apretar el cinturón para que los de arriba se los aflojen es de delito penal. A veces pienso que se pierde la humanidad y a veces que inteligencia. Menos mal que hay empresas que parece que ya se han dado cuenta y no se gastan millones en imprimir mensajes en los reversos de las tapaderas de yogures, aumentando sus deudas, y rebajan sus precios o crean ofertas. Que a fin de cuentas la gente no se pasa a las marcas blancas por calidad, si no por precio. Y Mercadona seguirá siendo la empresa estrella con sus productos a muy buen precio mientras que las grandes empresas no rebajen sus gastos, su margen o su filosofía de el cliente siempre tiene la razón, pero mientras se dé cuenta de eso, saquemosle todo lo que podamos.

24/6/09

Cuando se cruza la línea

En este mundillo del marketing y la comunicación siempre nos intentan vender que la información es poder. Con la información adecuada del mercado y de nuestros consumidores podemos ser capaces de lanzar el producto estrella del siglo, segmentar el mercado para maximizar ventas, crear campañas casi personalizadas. Pero existe una muy delgada línea (como casi todas las líneas que existen en el mundo) entre la información y el abuso hacia los consumidores. Es cierto que tener esa información puede resolver muchos problemas y cuestiones, pero no a cualquier precio. Tratar al consumidor como borregos o intentar exprimirle hasta la longitud de la uña del dedo meñique del pie izquierdo es excesivo, de mal gusto y anti-ético.

Hay campañas que son creadas a tal efecto para conseguir capturar datos que los propios consumidores, bajo el aliciente de un premio o grandes descuentos, insensatos ellos, nos regalan sin ningun temor. Servidor ha caido en algún cebo de esos. Tuenti, Facebook, Twitter, incluso la pequeña herramienta de blogger de "seguidores" sirven para captar datos (incluso algunos están creado para ello disfrazados de oferta de diversión) y gustos de los internautas. No estoy, digamos, al 100% en contra de estas campañas o herramientas, pero le veo demasiadas cargas negativas y éticas. Existen otras maneras o vias de captación de datos. Pero hay ejemplos que se llevan la palma.

Aprovechando el boom mediático que supuso el estreno de la película Los Hombres que no Amaban a las Mujeres, su distribuidora, Vertigo Films, encargó a Fiverooms la campaña de promoción de dicha adaptación al cine. Otro punto a tratar seria cuanto de importante en el éxito fue la campaña, ya que sin campaña, desde mi punto de vista, la película no hubiera durado más de media semana en cartelera (no por calidad, si no por desconocimiento). Fiverooms desarrollo una campaña en medios convencionales (prensa, radio, exterior), pero tuvo su máximo impulso en internet. Inundó la red con el trailer de la película y un misterioso video en donde se le invitaba al espectador a visitar la página web http://www.estrenodelmillennium.com/ para responder a unas preguntas que le podian hacer ganar premios relacionados. Pero el plato fuerte es una "novedosa e impactante" campaña de captación de datos por la que ganaba un viaje a Suecia aquel usuario que más emails de amigos facilitara a la compañia y posteriormente jugaran (y jugar se refiere a que estos vuelvan a facilitar emails de amigos). Esta campaña terminó el día doce del presente mes y ha sido aplaudida en varias revistas y webs de marketing, pero me parece una tomadura de pelo enorme hacia los usuarios y consumidores de la campaña. Sobre todo por una frase, tomada íntegramente de la web:

¡Así que cuántas más direcciones de e-mail nos des y más amigos tuyos
participen, más posibilidades tendrás de viajar a Suecia!
Es que directamente te están diciendo: vamos, señores, no sean tontos que ya sabemos que lo son, denos sus correos para que podamos inundarles de publicidad y ya si eso les damos algún premio chiquitin como consolación por las molestias.

Hay formas más elegantes, sutiles y eficaces de conseguir datos sin necesidad de refregarles por la cara a los usuarios que sólo les interesa sus datos con fines publicitarios.

19/6/09

Viral or not Viral, that's the question!!

En España todavía estamos en pañales en muchos ámbitos y, como no, el marketing es uno de ellos. Cierto es que en este aspecto cada vez se está investigando más, pero la mayoría de lo que hoy conocemos o utilizamos proviene del extranjero. Lo malo es que se junten los dos hilos: desconocimiento del sector y proveniencia del extranjero. ¿El por qué? Pues porque casi en la totalidad, lo que se mete, se hace a presión y equivocadamente, bien porque alguien viaje fuera y traiga conceptos nuevos y los administre a su buen juicio (si no hay nadie entendido en la materia, puedo cometer barbaridades que no sabrán que lo hago), bien porque se introduzca de manera popular y se confundan términos.

Pues eso es lo que pasa con el término VIRAL y GUERRILLA. Ya sabeis, un video viral, una campaña de guerrilla..... Hoy en día, a poco que se busque por internet o por televisión, se conoce como marketing viral a cualquier cosa que sea muy llamativo y popular. Como marketing de guerrilla se entiende a cualquier acción que sea impactante y muy novedosa, que deje al espectador con ganas de más o que le haga participar. Y ninguno de los dos conceptos por parte de la población son correctos, incluso se llegan a confundir y mezclar (he llegado a ver escrito por ahi una campaña de guerrilla viral (AAAAHHHHH!!!!!)). Quizás viral se le aproxime un poco, pero no es bien definido. Así que hayá vamos.

Empecemos por Marketing de Guerrilla. Se le aplica este término a toda acción de marketing que se realiza con poco dinero (normalmente por no disponer de él) y que utilice otros elementos ya existentes en el entorno. Es decir, se aplica a las campañas que uticen elementos urbanos (paredes, farolas, escaparates, árboles, vayas, obras, bancos, fuentes, tapas de alcantarilla...) o de cualquier otra índole pero que estén ya creados y su creación no haya sido por motivos marketinianos. Lo que se busca es impactar a un coste muy bajo gracias a su gran novedad.

Su denominación viene de la táctica de guerra llamada "guerrilla". Si, eso que utilizaron los pobres españoles para ganar a Napoleón en su intento de invasión: pequeños avances e incursiones en terreno enemigo para sorprenderlos y atacarlos con la guardia baja. Sólo que aqui el terreno enemigo somos las personas de a pie y nos pillan con la guardia baja al mostrarnos elementos publicitarios donde menos te lo esperas.


Pasamos ahora a destripar el Marketing Viral. Por marketing viral se entiende a aquella campaña de marketing que se convierte en una campaña muy conocida por un sector muy amplio de la población de tal manera que, con un solo elemento de la campaña,cualquier persona es capaz de reconocerla. Aqui entran en juego varios detalles:


- Una campaña viral no nace, se hace. Es decir, los creativos cuando se sientan a pensar no piensan en crear una campaña viral, ellos simplemente crean una campaña (del tipo que sea). Una vez creada la campaña, ésta se transforma en viral si pasa a ser conocida por la población. Luego es una tonteria hablar del nuevo anuncio viral de tal empresa simplemente por ser un anuncio llamativo. El caracter de viral lo toma con el tiempo, no con la creación.

- Para que sea gran conocido por la población, una característica fundamentel es que tiene que ser fácil de transmitir. En este aspecto es más fácil que se convierta en viral un video, una imagen o un texto, que se puede difundir por internet y los consiguientes emails de "pásalo", que una vaya publicitaria. Por esto una campaña de marketing de guerrilla no puede llegar a convertirse en marketing viral. Precisamente de aqui coje el significado de viral: que se extienda como un virus. Se puede asemejar la declaración de marketing viral de un anuncio a la declaración de pandemia que ahora estamos sufriendo por la Gripe A, es decir, repito, se proclama por el tiempo y por el número de infectados (entiendaseme bien)

- Otro aspecto fundamental, si se quiere convertir en viral una campaña, es que sea lo suficiente llamativo como para que impacte, se quiera compartir, se hable y se quede grabado en nuestro recuerdo. Canciones, esloganes, imágenes impactantes...por ejemplo, la canción típica del verano de los anuncios de refrescos o bebidas (el chihuahua o de-pita-pita-eh de años atrás, o más actuales como el aserrin-aserrán o con poco me lo monto). Ya lo deciamos antes, tiene que tener algún elemento que sea capaz de quedarse en la mente de los espectadores y que lo haga lo suficientemente representativo como para que se ligue dicho elemento a la marca o campaña.


¿Se puede crear, entonces, una campaña viral? La respuesta es NO, no se puede crear. Lo que se puede hacer es facilitar que un campaña se convierta en viral ¿Cómo? Pues comiendo (como diría mi padre [perdón por el chiste]) añadiendole una canción llamativa, frases impactantes, imágenes que atraigan y, sobre todo si es video, una corta duración. B+B=2B => lo Bueno si Breve, 2 veces Bueno.

Ya sabeis, no os dejeis confundir y diferenciar por vosotros mismos ;)

11/6/09

Miedo, tengo miedo: Bad Night (FAD)

Tenia pensado haber publicado ayer otra entrada, pero como se desveló el secreto del pastel de Bad Night y, tras el revuelo que, obviamente, ha generado, no me he podido resistir a escribirle unas palabrejas.
Una película de miedo se ha transformado en la nueva campaña de la FAD. Y, desde mi punto de vista, me parece una campaña muy inteligente para poder conseguir sus objetivos. Demasiada gente se ha aventurado en internet a despotricar la campaña y a arremeter contra el que las previsiones pintan, futuro presidente de la Academia de Cine patrio. Supongo que hablaran desde el desconocimiento en lo que a publicidad y comunicación comercial supone, por lo que, desde mi humilde bloguito, intentaré romper una lanza por Alex de la Iglesia y su conseguida campaña contra las drogas.

Ante el "agobio publicitario" que los consumidores se enfrentan hoy en día, toda campaña quiere sobrevivir y mantenerse en la mente de su público objetivo. Para ello, se cuenta con una serie de herramientas creativas también llamadas "mejoras". Estas mejoras hacen llamar la atención del que esté expuesto a la comunicación para asi instalarse en su cerebro. Entre otras, tenemos el humor, el sexo y el miedo. Miedo. Tengo miedo. Que es lo que ha utilizado esta campaña.

Para empezar a analizar, nos fijaremos en lo que se ha pretendido imitar y los medios utilizados. Se ha querido simular una película de terror, género siempre muy prolífico en la industria cinematográfica, que llena las salas y las arcas (que es lo importante), teniendo a todos contentos. Medios a utilizar: falsos trailers en los cines y televisión, carteleria en ciudad (marquesinas, cines) y web básicamente. Y aquí reside la inteligencia de la campaña. Ahora comprendereis el porqué.

El miedo siempre ha vendido, como hemos señalado, en el cine es un género muy atractivo. Pero es un arma de doble filo, según se venda puede resultar muy útil o muy ineficaz. Lo bueno de esta campaña es que es un puro anuncio "desmotivador" de ventas transformado en un motivador de visionado. Siempre hemos visto las campañas del Gobierno de tráfico, drogas, alcohol y muchas de ellas no han resultado eficientes por un uso excesivo del miedo o elementos desagradables. Las campañas que mostraban accidentes con gran realismo, o el nefasto efecto de las drogas (creo que todos recordamos el anuncio del gusano introduciendose por la nariz de una persona) han producido rechazo. Las últimas campañas de estos ámbitos han sido más suaves (la última de tráfico por el uso del casco en la ciudad, la campaña de las drogas con esos hilos o cuerdas atadas por toda la casa o la calle provocando la caida de la gente). El punto fuerte del miedo es que es muy atrayente por puro morbo o muy rechazado por el exceso. Observad el gráfico.
Si un mensaje utiliza el miedo en baja intensidad no resulta llamativo para el espectador e ignora dicho mensaje (no le atrae, es aburrido). Un mensaje con una intensidad moderada crea una conformidad entre espectador y mensaje, tomando el miedo como algo realista y favorable y genera en el espectador un debate interno. Pero un uso excesivo del miedo o elementos desagradables provocan una reacción defensiva del individuo. Su cerebro hace ignorar el mensaje para evitar pasar un mal rato. El individuo piensa que el mensaje es exagerado, que no tiene base científica o que incluso llega a ser ridículo. Esto puede pasar, por ejemplo, con las campañas contra el tabaquismo, que, de puro desagradables y realistas, los consumidores tienden a rechazarlas y ridiculizarlas por "exageradas".

Por eso esta campaña, desde mi entender, es de las más inteligentes que se ha usado. Utiliza el miedo como eje publicitario, pero, conociendo que si lo hace de forma directa puede ser rechazado, lo incluye en un ámbito que sabe que es un elemento motivador de por si (peli de cine). Cuando ya ha pasado un tiempo y la campaña ha ido calando en la población despertando su interés por el misterio, desvela de que se trata en realidad. El mensaje está enviado. El público ya lo tiene asimilado y metido en sus cabezas. Ahora simplemente asocian ese mensaje a su intención real y no provoca el rechazo inicial que podria haber provocado si se usara tal cual desde un principio. Y si no se ha visto el trailer o no se sabia de que iba el cuento, con todo lo que se ha montado seguro que se va a curiosear para enterarse, lo que provoca más audiencia. Para mi, chapó.

9/6/09

Mi kit-kat

Hay veces que el destino o la casualidad no dejan de sorprenderme. Empecé este blog hace algo más de un año para ir introduciendome en el mundillo mientras realizaba mi proyecto de la carrera (el famoso plan de marketing). Tuve que dejarlo al poco porque mi cerebro no daba para más, y acabar la carrera premiaba.

Tiempos después decidí retomarlo, pero, apenas escribí dos entradas, tuve que volver a dejarlo por razones personales. Mentiría si dijera que no he vuelto a tener tiempo, pero una mezcla de apatía y desilusión por el sector me hizo dejar esto de lado. Estar en paro tantos meses teniendo, como muchos, dicen un buen perfil, junto con la mala imagen que la gente tiene de los que "trabajamos" en marketing no me motivaban mucho.

Y aqui entra la casualidad. Hace un par de semanas empecé un curso de Teleformador (profesor a distancia, principalmente por internet) y como actividad principal tenemos que elaborar el temario de un supuesto curso, de nuestra especialidad, of course. El desempolvar los apuntes, el volver a leer noticias, buscar información, etc...me han devuelto las fuerzas. Y es una pena que todo eso se quede en simple actividad de un curso, así que decidí empezar a aprovechar el material para volver a redactar entradas. Y tengo unas cuantas entradas listas. Desde política hasta caretas publicitarias. Pero quería esperar a tener un número adecuado para así no dejaros colgados y caer otra vez en el abandono. Por eso me ha llamado la atención el mensaje que he recibido hoy dandome un pequeño tirón de orejas. Lo siento, mañana tendreis entrada nueva.

Gracias por el empujoncito ;)

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