16/2/09

SOV-SOM / Rating-Share

En el anterior post utilicé el término SOV y me di cuenta que quizás deberia de explicar su significado. Y ya puestos me he dado cuenta que casi todos los dias vemos por televisión como los respectivos programas hablan de su "rating" o "share" para darse de importantes por sus cifras aprovechando que muy pocos saben lo que realmente significan. Pues eso se va a acabar.

SOV-SOM

- SOV (Cuota de Voz o Share of Voice)

Indicador que se utiliza para medir la importancia de la inversión en comunicación de una empresa en comparación con el sector donde actúe. Su cálculo es sencillo:

Gto de la empresa en publicidad/Gto total del sector en publicidad

De esta manera podemos saber cuan de importante es la inversión que hemos realizado.

- SOM (Cuota de Mercado o Share of Market)

Indicador que se utiliza para medir la importancia de las ventas de una empresa en comparación con las de su sector. También de cálculo sencillo:
Ventas de la empresa/Ventas totales del sector
Como podreis imaginar, mientras mayor sea el dato, mejor es.

Rating-Share

- Rating

Porcentaje de audiencia de un espacio sobre el total de población considerada. (por ejemplo, se calcularía como audiencia de un programa entre el total de la población española)

- Share

También llamado "cuota". Es análogo al anterior pero, esta vez, medido sobre la audiencia del medio del programa, en vez de la población total. Es decir, si estamos con un programa de televisión, el medio es televisión. Por tanto, se calcularía como la audiencia de un programa dividida por el número de personas que en ese momento tuvieran la televisión encendida.

Los datos de un ratio a otro varian considerablemente, por lo que, cuando un programa da un dato de audiencia, nos deben aclarar si se trata del rating o del share para asi saber si aquel porcentaje es bueno o malo.

Ya sabeis como un mismo dato puede ser interpretado en una cadena como buena mientras otra lo interpreta como mala. Os pongo un ejemplo: imaginaos que en un pais ficticio hay 20 habitantes y, de esos 20, 10 encienden la televisión el domingo por la noche. Además, 7 personas ven el programa especial que queremos medir.

Si hacemos los cálculos, el rating seria un 35% (7/20 = 0'35) mientras que el share ascenderia a un 70% (7/10 = 0'7). El programa especial puede dar al dia siguiente un fabuloso dato de una audiencia del 70% y colgarse medallas, mientras que un programa de la competencia podria decir que nuestro programa especial solo alcanzó un 35%. Es un ejemplo un poco exagerado, pero se entiende más facilmente.

No os dejeis engañar ;)

9/2/09

Publicidad y Comunicación en tiempos de recesión

Afortunadamente parece ser una práctica menos corriente hoy dia, pero todavia hay muchas empresas que, en época de crisis, cierran el grifo del departamento de marketing cuando están condenando su futuro con esta acción.

Cierto es que en estas fechas hay que apretarse un poco el cinturón, pero hay veces que una inversión es algo más que el desembolso necesario. Díganselo a CocaCola, que esta navidad no realizó su característica campaña y ahora se están empezando a ver los resultados. Hay que aprovecharse de las vacas flacas para convertirlas en gordas. Revertir el pesimismo en pensamientos positivos.

Con la crisis las empresas deciden realizar una menor inversión publicitaria y, consecuencia de ello, los medios tienes espacios vacios que desean rellenar. Ley de O/D por medio, los precios de esos espacios caen y reciben menos ingresos. Una noticia ha saltado hoy: varios periodicos estadounidenses están pensando en suprimir su publicación un determinado dia de la semana para ahorrar como consecuencia de su menor ingreso por publicidad.

Pero donde unos ven noche, otros ven dia. Unilever ha aprovechado esta coyuntura para beneficiarse y, aprovechando estos bajos precios, hacer un importante desembolso en publicidad. Consecuencias: dobles, a saber, su SOV (cuota de voz) ha aumentado y seguramente esto repercutirá en los niveles de reconocimiento de la marca y sus posteriores ventas. Grupo inteligente.

Está demostrado que aquellas empresas que mantienen sus esfuerzos publicitarios, o los aumentan, en periodos de crisis salen beneficiadas, y a corto plazo. Al hacer lo contrario que el resto de sus competidoras, en vez de "desaparecer" de la mente del consumidor, se posicionan con mayor fuerza al dejarles el campo abierto, y eso se traduce en ventas.
Aquí podeis ver un estudio de la inversión en la crisis de principios de los 80's. Aquellas empresas que siguieron invirtiendo lograron crecer con relativa rapidez comparadas con las que restringeron sus inversiones.

Como dice el Gobierno, la mejor solución para salir de la crisis es seguir consumiendo e invirtiendo.

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